Interview zum großen Rebranding
Trapeze wird Nexfeld
Ein großes Dankeschön an Kristin Schuster, Marketing Manager des international tätigen Unternehmens Nexfeld (vorher Trapeze), die sich die Zeit genommen hat, Fragen zum Rebranding und zum Naming-Prozess zu beantworten und welche Erkenntnisse Sie daraus gewonnen hat.
Ein Renaming ist immer eine besondere Herausforderung. Es geht nicht nur darum, einen neuen Namen finden zu müssen, sondern auch darum, sich von einem lange etablierten Namen zu verabschieden. Damit sind oft größere Hürden verbunden, insbesondere bei der Entscheidung für den neuen Namen. Häufig sind nicht alle davon überzeugt, dass ein neuer Name überhaupt notwendig ist.
1. Gab es zu Beginn des Naming-Prozesses Widerstände? Wie sind Sie damit umgegangen?
Ja, natürlich, es gab teilweise große Widerstände. Einige Kollegen und Kolleginnen arbeiteten seit über 20 Jahren für Trapeze und haben sich sehr mit dieser Marke identifiziert. Trapeze hat auch eine erfolgreiche Geschichte und war eine der ersten Firmen, die Software für Planung und Disposition für den ÖPNV entwickelt haben. Aber mit der Zeit haben sich immer mehr Firmen unter dem Namen Trapeze versammelt und haben unter diesem Namen verschiedene Lösungen für Kunden aus dem ÖPNV-Bereich weltweit angeboten haben. Somit ist „unsere“ Marke zwar gewachsen, aber niemand wusste mehr so richtig, wo man die Leute findet, die in Europa zuständig für Planungs- und Dispositionslösungen sind. Wir waren innerhalb des großen Trapeze-Konzerns inzwischen schwer auffindbar. Wir brauchten eine neue eigene Identität und das hat schon auch viele überzeugt.
2. Haben Sie versucht, selbst einen neuen Namen zu entwickeln, oder haben Sie sich direkt für die Zusammenarbeit mit einer Naming-Agentur entschieden?
Wir wussten sehr schnell, dass wir dieses Projekt möglichst unabhängig, z.B. von unserer Muttergesellschaft oder anderen Schwestergesellschaften führen wollten, aber wir haben auch sofort beschlossen, es so professionell wie möglich aufzuziehen und wir wollten es unbedingt zu einem Erfolg führen. Natürlich schwirrten uns auch selbst Namen im Kopf herum, aber wir wollten vermeiden, dass der neue Name eventuell die Idee eines Einzelnen oder einer Einzelnen ist. Wir haben befürchtet, dass das der Akzeptanz des neuen Namens im Weg stehen könnte. Und uns war auch schnell klar, dass gerade Feedbacks oder Ideen professionell behandelt und umgesetzt werden müssen. Also haben wir uns auf die Suche nach einer Naming- und auch nach einer Design-Agentur gemacht.
3. Was war die größte Herausforderung im Naming-Prozess, und was haben Sie unterschätzt?
Es war schwieriger als erwartet sich vom alten Namen zu lösen. Auch wenn wir eine neue Identität haben wollten, haben wir doch in den ersten Runden für die Namen gestimmt, die dem alten Namen am ähnlichsten waren. Über diesen Punkt mussten wir erst einmal hinwegkommen. Und dann musste man sich von den Assoziationen der anderen Team-Mitglieder lösen.
4. Gab es einen Moment, eine Art „Aha-Moment“, in dem klar war: Das ist unser neuer Name?
Ja, definitiv. Als wir die letzten drei Favoriten ausgewählt hatten, war ich sehr hin und her gerissen und unsicher, welcher Name es nun sein sollte. Wir haben dann im Team vereinbart, es übers Wochenende sacken zu lassen. Und tatsächlich bin ich dann morgens aufgewacht und war mir sehr sicher, dass es nur der eine Name werden kann. Zum Glück ist es dann auch der geworden, für den ich mich entschieden habe.
5. Der neue Name, Nexfeld, wurde inzwischen mit einer starken Kampagne gelauncht. Wie haben Ihre Geschäftspartner auf den Namen reagiert?
Durchaus positiv. Es ist auf der einen Seite einfach ein guter Name. Punkt. Man fragt sich nicht sofort: „Okay? und was soll das bedeuten?“, sondern kann ihn einfach sofort so annehmen wie er ist. Er ist in allen Sprachen, in denen wir unterwegs sind, gut auszusprechen und leicht zu merken. Und als Schriftzug ist er auch schön anzusehen.
6. Welchen Rat würden Sie anderen Unternehmen geben, die über ein Renaming nachdenken?
Ich würde dazu raten, sich komplett freizumachen vom alten Namen. Uns hat außerdem der Workshop vor der Namensänderung sehr geholfen. Wie haben im Team zusammengesessen und die Werte, Visionen und Attribute, mit denen wir unser Unternehmen verbinden und verbunden sehen wollen, neu definiert und daraufhin auch unseren alten Namen noch einmal auf den Prüfstand gestellt. Es war fast allen aus dem Team dann klar, dass unser alter Name gar nicht mehr so richtig zu uns passt.
Und bei uns ging es ja auch darum, sich aus einem größeren Verbund zu lösen. Nicht mehr so zu heißen, wie viele andere Schwesterunternehmen, die aber etwas ganz anderes machen als wir. Wir haben uns mit dem neuen Namen also auch eine ganz eigene neue Identität geschaffen. Also kurz gesagt: ein guter Briefing-Workshop im Vorfeld ist sehr wichtig. Bei diesem Prozess habt Ihr uns übrigens hervorragend unterstützt mit Euren Ratschlägen und Anleitungen!
Ein anderer Rat: natürlich darf man in einem Renaming-Prozess aus verschiedenen Gründen nicht zu früh mit dem neuen Namen an die Öffentlichkeit gehen, aber ich würde trotzdem immer wieder die Kollegen rechtzeitig darüber informieren, dass dieser Prozess ansteht und sie darüber ab einem gewissen Zeitpunkt auch auf dem Laufenden halten. Das hilft meiner Meinung nach bei der Akzeptanz des neuen Namens. Wir haben außerdem sowohl aus dem internen als auch aus dem externen Launch von Nexfeld ein kleines Happening gemacht, um dem Renaming auch eine gebührende Bedeutung zu geben. Ich würde es nicht einfach per Mail oder Brief bekannt geben, sondern zu Online- oder Onsite-Meetings einladen und die Namensänderung gut einführen.
Vielen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg mit dem neuen Namen Nexfeld!
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