Naming für nachhaltige Marken
Nachhaltigkeit clever benennen
Viele Unternehmen haben nachhaltige Ziele und Projekte am Start. Vor allem eines wollen Sie nicht: Den Eindruck von Green-Washing vermitteln. Wer jedoch typischerweise Bio, Eco, Green, Fair oder Climate sagt, kann schnell den gegenteiligen Effekt erzielen. Wie findet man glaubwürdige Markennamen für nachhaltige Vorhaben, die nicht nur einen grünen Anstrich haben, sondern glaubwürdig erscheinen?
Lieber nicht zuviel des Grünen
Echte Nachhaltigkeit zu erreichen ist eine große Herausforderung, der sich zur Zeit alle Geschäftstätigen, Start-Ups und etablierte Unternehmen, stellen müssen. Die neue CSRD-Richtlinie der EU (Corporate Sustainability Reporting Directive) sieht vor, dass alle Firmen ab einer gewissen Größe einen Nachhaltigkeitsbericht abliefern müssen, für den die Geschäftsführung haftbar gemacht werden kann. Spätestens jetzt ist das Thema nicht mehr zu umgehen. Auch Verbraucher und Kundinnen fragen vermehrt nach, ob und wie auf echte Nachhaltigkeit geachtet wird.
Zeitgleich drängt sich die Frage nach passenden Namen zum Thema Sustainability auf, wobei fast alle dieselbe Sorge haben: wie drückt man Nachhaltigkeit aus, vermeidet dabei aber die Gefahr des Greenwashing – oder sagen wir „Green-Naming“? Es reicht eben nicht, eine neue Produktserie mit dem Zusatz „green“ oder „eco“ zu versehen oder das Firmenlogo auf einer grünen Wiese abzubilden. Warum eigentlich nicht, mag man sich fragen. Klingt doch einfach und jeder versteht sofort was gemeint ist.
Nachhaltigkeit ist mehr als nur „Klima“
Man muss sich darüber im Klaren sein, dass man sich in einem großen, bereits sehr vollen Becken mit allen anderen tummelt, die genau dasselbe tun. Deshalb erweckt man damit oft den gegenteiligen Effekt: Die Verbraucher und Verbraucherinnen sind skeptisch, ob auch wirklich grün drin ist, wo grün drauf steht.
Solche grün-gefärbten Begriffe sind inzwischen zu sogenannten Buzzwords geworden, also Mode- oder Trendwörter, die eine zeitlang in aller Munde und daher schnell abgedroschen sind. Buzzwords sind das Gegenteil von innovativ oder einzigartig und daher nicht förderlich, wenn man sich ernsthaft um ein Thema bemüht. Auch sind so viele Marken mit diesen Bestandteilen bereits geschützt, dass man sich schwertut, überhaupt noch etwas zu finden, das noch nicht vergeben ist.
Der zweite Grund, warum die Verwendung von solch schlichten, beschreibenden Zusätzen nicht zu empfehlen ist: Wer wirklich nachhaltig agieren will, schaut nicht nur aufs Klima oder andere Einzelaspekte. Auch wenn jeder einzelne Nachhaltigkeits-Aspekt natürlich wichtig ist, sollten auch z.B. soziale Aspekte berücksichtigt werden und faire Bedingungen in jedem Stadium der Produktion (Stichwort: Lieferkettenüberwachung). Wo, wie und von wem zum Beispiel Ressourcen abgebaut oder Materialien hergestellt werden, sind ebenso wichtige Fragen, wenn es um das Thema Nachhaltigkeit geht. Man sollte deswegen aber nicht zurückschrecken das Thema anzugehen, schließlich muss man irgendwo anfangen.
Wie geht Green Naming ohne Grünfärberei?
All diese Themen kann man mit einem Wort wie „grün“ oder „bio“ definitiv nicht erfassen. Wenn es nicht gerade um ein Label für den Lebensmittelbereich geht, sind diese Begriffe schlicht falsch. Wie fasst man nun verschiedene nachhaltige Themen glaubwürdig in einem Namen zusammen? Ohne Buzzwords, aber doch mit erkennbarem Bezug zur Angelegenheit?
Die folgenden Beispiele zeigen, wie das gehen kann:
Narrative Namen: Starke Story statt Schlagwörter
connAct – gemeinsam handeln für echte Nachhaltigkeit
Werkzeughersteller Ceratizit Group hat sich ehrgeizige Ziele für echte Nachhaltigkeit gesteckt: Da sich die „Mission Nachhaltigkeit“ eben nicht nur auf Materialien und Ressourcen erstreckt, sondern alle Bereiche des Unternehmens durchdringt, war die Namensfindung besonders herausfordernd. Es reichte ja nicht, nur ein blue oder green vor den Werkstoff- oder Produktnamen zu setzen.
Ein allumfassender Begriff für sämtliche Bestrebungen im Hinblick auf Umwelt, Sozial- und Governance-Kriterien bis hin zu nachhaltigen Arbeitsbedingungen und Lieferketten musste gefunden werden.
„Wer Unternehmen beim „Green Branding“ beraten will, muss Nachhaltigkeit auch intern leben. Wie wir das als Agentur im täglichen Arbeitsalltag umsetzen, zeigen unsere eigenen Maßnahmen zu mehr Nachhaltigkeit bei Namestorm.“, Mark Leiblein – Inhaber von Namestorm
Um die Nachhaltigkeitsaktivitäten sichtbar zu machen und die Wichtigkeit der Zusammenarbeit für Nachhaltigkeit zu unterstreichen, wurde das Label connACT entwickelt.
„Eine kreative Fusion der beiden Worte „connected“ und „action“ die genau das ausdrückt, worum es geht: gemeinsam handeln, alle Kräfte bündeln und zusammen in Aktionen [für Nachhaltigkeit] setzen.“
„Nachhaltigkeit“ bewusst in Klammern ergänzt, da es in diesem Namen bewusst nur angedeutet wird und überall textlich ergänzt werden kann, wo es notwendig ist.
Ein starkes Signal in Richtung echt gelebte Nachhaltigkeit, das viel mehr ausdrückt als „grün“ oder „eco“ es könnten.
AimS – die nachhaltige Produktlinie von Sto
Qualität, Klimaschutz und Ressourcenschonung sind auch die Basis für die nachhaltige Produktlinie AimS® von Sto. Der führende Hersteller von Gebäudebeschichtungen und Fassaden setzt neue Standards bei ökologischen, ökonomischen und sozialen Kriterien und will gleichzeitig exzellente Verarbeitungseigenschaften erhalten. „Damit alle sicher, nachhaltig und mit gutem Gewissen arbeiten können“.
Dieser hohe Anspruch an echte Nachhaltigkeit auf allen Ebenen floss auch in diese Namensentwicklung ein. Der Name sollte abbilden, dass alle Aspekte der Nachhaltigkeit berücksichtigt werden und es sich nicht nur um einen ökologischen „Anstrich“ handelt. „Aims“ heißt zunächst einmal (nur) Ziele auf Englisch. Übertragen auf das Thema Nachhaltigkeit drückt der Begriff aus, dass sämtliche nachhaltigen Ziele unter diesem Label vereint und auch erreicht werden können. Der Name in Pluralform transportiert Ambitionen und Dynamik und verzichtet bewusst auf die eingangs beschriebenen einschlägigen – und austauschbaren – Buzzwords.
Der abstrakte Begriff wird mit der individuellen Story aufgeladen und so zu einem starken Namen für Nachhaltigkeit.
Neue Wortkreationen: Unique und unverwechselbar
Ecuran – neuer Werkstoff für nachhaltigen Bodenbelag
Die Firma Windmöller bietet mit Ecuran einen patentierten, nachhaltigen Hochleistungsverbundwerkstoff für Bodenbeläge, der überwiegend aus Pflanzenölen und mineralischen Komponenten besteht. In das Naming sollten die biologischen und nachhaltigen Inhaltsstoffe mit einfließen, was aus den oben genannten Gründen – Unverwechselbarkeit, Gefahr des Greenwashing – herausfordernd war.
Die Lösung lag in einer neuen Wortschöpfung, die wie ein Werkstoff klingt und sich so als Standard in der Branche etablieren lässt. Mit einem kreativen Buchstaben-Trick wurde die vielfach verwendete Silbe Eco zu „Ecu“. Der Hinweis auf die ökologischen Bestandteile bleibt durch die fast identische Aussprache erhalten. Gleichzeitig unterscheidet sich der so entstandene Name ausreichend von ähnlichen Angeboten und bekommt eine eigene Note – weltweiter Markenschutz und damit die alleinige Verwendung des Begriffs in der Branche inklusive.
Die Beispiele zeigen, dass Green-Naming auch ohne austauschbare Grünfärberei im Namen geht. Eine interessante, glaubhafte Name-Story und kreative Bauweise des Namens vorausgesetzt.
Wir finden auch den passenden Namen für Ihr Nachhaltigkeits-Projekt
Egal, ob Sie einen „grünen“ Namen für Ihr Nachhaltigkeitslabel, eine nachhaltige Marke oder ein klimaneutrales Produkt suchen: Bei uns sind Sie an der richtigen Adresse. Mit der Namestorm®-Methode entwickeln wir Schritt für Schritt den passenden „grünen Namen“ für Ihr Angebot.
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