Der Namensfindungsprozess: abstimmen & entscheiden

Über Namensideen richtig abstimmen

Eine Befragung aller Beteiligten ist bei der Namensfindung üblich, um unter mehreren Namensideen die vielversprechendste herauszufinden. Das ist gut gemeint, geht aber häufig nach hinten los. Warum ist das so und wie klappt es besser?

Die Meinungsumfrage-Falle bei der Namensauswahl

Zunächst hört sich das konstruktiv und basis-demokratisch an: Wenn nach einem konstruktiven Brainstorming eine lange Liste mit Namensideen zur Auswahl steht, wird einfach abgestimmt, um den besten zu ermitteln. Man befragt zunächst das Team, ggf. weitere Mitarbeitende oder die anvisierte Zielgruppe nach ihrer Meinung. Oder man geht mit einer Umfrage gleich an die Öffentlichkeit, wie es häufig im kommunalen Bereich gemacht wird, wenn das sanierte Freibad einen neuen Namen erhalten soll.

Auch Startups und Unternehmen lassen gerne über Namen in der Öffentlichkeit, z. B. über Social Media, abstimmen und erhoffen sich darüber einen Effekt bei der Kundenbindung und PR. Der Name mit den meisten Stimmen gewinnt dann und wird eingeführt. Das klingt zwar einfach und logisch, hat aber durchaus seine Tücken, wie das folgende Beispiel zeigt. So haben die Macher der Reselling Plattform Momox jüngst eine Umbenennung für ihr neues Kleidungsgeschäft auf diese Weise entschieden. (Quelle: SZ vom 30.12.2020)

Dieses hatten sie zunächst Ubup genannt, abgeleitet von „used but precious“ (gebraucht, aber wertvoll). Man war sich dann aber doch unsicher bezüglich des ungewöhnlichen Namens, weshalb zusammen mit Experten ein neuer Name gesucht wurde. Dieser lautet nun „Momox Fashion“. Auf die Frage der SZ, man bräuchte ja keine Experten, um auf Momox Fashion zu kommen, war die Antwort zu lesen, das habe man sich auch schon gedacht – aber: „Wir haben den Namen in Umfragen gegen mehrere Vorschläge ins Rennen geschickt. Bei Kunden und potenziellen Kunden kam Momox Fashion am besten an.“

Wir sagen: Schade für die Experten (sie waren nicht von Namestorm 🙂 und auch schade für den Namensprozess an sich. Was ist passiert? Momox Fashion ist eine einfache, beschreibende Bezeichnung des Tätigkeitsbereichs, die zum eingeführten und bekannten Firmennamen hinzugefügt wurde. Um den Namen zu verstehen benötigt man keinerlei Nachdenken, Assoziationen oder kreative Sprünge. Für uns ist sonnenklar, dass bei einer Meinungsumfrage dann dieser Name am häufigsten angekreuzt wird, wenn nach der Verständlichkeit oder dem spontanen „Gefallen“ gefragt wird.

Außergewöhnliche Namen brauchen Zeit

Genau darin liegt aber das Problem. Wenn man etwas noch nicht kennt, wenn etwas neuartig oder „anders“ klingt, benötigen wir erst eine Zeit der Gewöhnung und Durchsetzung, um das „gut“ zu finden. Auch der Name Momox erklärt überhaupt nicht, um was es geht, ist aber mittlerweile bekannt und als unverwechselbarer Markenname in den Köpfen verankert. Genauso wäre es mit dem witzig klingenden Namen Ubup gegangen, hätte man ihm die gleiche Zeit und Aufmerksamkeit (und ein bisschen Mut) gegönnt.

Deshalb: Achtung bei Massenbefragungen und bei Abstimmungen, die rein nach dem Gefallen oder persönlichem Geschmack gehen. Hierbei kommt selten ein neuartiger, unverwechselbarer Name heraus, sondern nur der kleinste gemeinsame Nenner, der irgendwie vertraut klingt.

Oder denken Sie, bei einer Massenumfrage zu einem Namen für eine bahnbrechende Computertechnologie hätten die meisten für den „Apfel“ gestimmt? Oder ein so ulkiger Name wie GOOGLE hätte sich bei einer Mehrheitsbefragung durchgesetzt? Wohl kaum.

Mehr Meinungen = weniger Ergebnis

Selbst wer im engsten Team befragt, muss immer deren eigenen Geschmack und subjektive Wahrnehmung einkalkulieren. Je mehr Meinungen man einholt, desto unklarer wird oft das Bild. Denn zu fast jedem Namen, wie auch zu jeder anderen neuen Idee, lassen sich leicht Gegenargumente finden. Auf den ersten Blick mögen Menschen eher Dinge, die sich bekannt anhören und über die man nicht zu lange nachdenken muss.

Und: Kritisieren fällt immer leichter als spontane Zustimmung! Wir haben einmal einem Kunden mehrere Namensfavoriten für ein schickes und innovatives Haushaltsgerät geschickt. Nachdem die Vorschläge intern an einen Kreis aus über 50 (!) Personen im Unternehmen weitergeleitet und deren Meinung abgefragt wurde, kam am Ende gar kein Name in die engere Auswahl. Gegen jeden einzelnen Namen hatte mindestens eine Person aus einem anderen Land etwas einzuwenden.

Der eine perfekte Name, bei dem alle gleichzeitig begeistert vom Stuhl springen, ist tatsächlich in einer großen Befragung bisher noch nicht gefunden worden. Aber wie gelingt es nun, gemeinsam zu einem Ergebnis zu kommen, das nicht nur eine lahme Beschreibung sondern ein starker Markenname ist?

Abstimmen: Ja, aber richtig!

Will man alle Beteiligten ins Boot holen oder durch Abstimmung unter Kunden zur Entscheidung kommen, gibt es drei wichtige Punkte zu beachten, um nicht in die oben genannten Fallen zu tappen:

1. Namen nur nach Kriterien abstimmen lassen

Erste und wichtigste Regel für jede Namensabstimmung oder -umfrage: Stellen Sie niemals einfach die Frage „Welcher Name gefällt dir am besten?“. Fragen Sie immer nach bestimmten Kriterien, sprich Merkmalen, Eigenschaften oder Werten, die der Name transportieren soll: „Welcher Name passt zu einem innovativen/zukunftsweisenden/sozialen/nachhaltigen … Unternehmen?“ oder „Welcher Name klingt kraftvoll/niedlich/sympathisch/kreativ …?“ (alles außer „gut“) oder „Welcher Name vermittelt ein sportliches Image, einen aktiven Lebensstile, einen gesunden Alltag …?“.

Entscheiden Sie sich für die wichtigsten Kriterien Ihrer Namenssuche und setzen sie diese in die Fragen ein. Fragen Sie also, wie der Name wirken soll, nicht ob er gefällt. Die Befragten werden so gezwungen, den Namen nach nachvollziehbaren Kriterien zu bewerten und nicht nur nach ihrem subjektiven Geschmack. Das Bild wird dann klarer, ob ein Name funktioniert. Wahrscheinlich hätte Ubup bei der Frage, „Welcher Name klingt außergewöhnlich/neu/anders in der Branche?“ sehr viel mehr Stimmen bekommen.

Stellen sie am besten auch keinen rein beschreibenden Namen neben andere, kreativere Ansätze. Sie können davon ausgehen, dass dann der beschreibende (= erklärende) Name gewinnt. Dazu brauchen Sie keine Abstimmung. Die Frage, ob es ein rein beschreibender Name werden soll oder nicht, sollte daher bereits vorab geklärt sein.

2. Positives zuerst

Zwingen sie die Befragten dazu, sich für einen (oder mehrere) Favoriten zu entscheiden und diese in den Vordergrund zu stellen. Fragen Sie nach dem Motto „Wenn nächsten Sonntag Bundestagswahl wäre …?“ nach den Namen, die am besten abschneiden: „Wenn Sie sich heute für einen der Namen entscheiden müssten, welche Kandidaten kämen grundsätzlich in Frage?“ Kritik findet sich immer schnell und ist oft von ganz persönlichen Empfindungen unterminiert – siehe auch das Omas-Katze-Syndrom weiter unten.

Wenn Sie zusätzlich Kritik abfragen wollen, fordern Sie auf jeden Fall im zweiten Schritt eine Begründung ein, warum der Name nicht passt und ob das die Nutzung wirklich beinträchtigen würde. So kann man ggf. herausfinden, ob ein Name wirklich etwas Problematisches hat (z. B. ähnlicher Wettbewerber) oder ob es einfach ein persönlicher Eindruck ist. Diese lassen sich nicht verhindern, man muss sie lediglich korrekt einordnen und darf den Prozess dadurch nicht gefährden lassen. Meist reicht tatsächlich eine positive Abfrage der Favoriten, da die Namen, die nicht passen, einfach keine Punkte bekommen.

Achten Sie auch darauf, dass alle gleichberechtigt zu Wort kommen und sich nicht nur die Idee durchsetzt, die von sprachgewaltigen oder „wichtigen“ Entscheidern bereits favorisiert wurde. Anonyme Abstimmungen sind immer dann hilfreich, wenn die Gefahr droht, dass lautstarke Meinungsmacher schon eine bestimmte Richtung vorgegeben haben und ruhigere Personen sich nicht in den Vordergrund drängen wollen, aber vielleicht Wichtiges zur Diskussion beizutragen haben.

3. Mit dem zweiten Blick Abstimmung wiederholen

Wenn Sie die Zeit dafür haben, setzen Sie die gleiche Befragung noch einmal nach ein paar Tagen „Einwirkzeit“ an. Sie werden staunen, wie sich die Meinung verändert haben, nachdem die Namen einige Zeit im Kopf gearbeitet haben und sich schon eine gewisse Gewöhnung eingestellt hat. Gerade neue oder anders wirkende Namen haben dann eine Chance, sich weiter vorzuarbeiten.

Praktisch sind bestimmte Onlinetools für die Abstimmung. Während einer Videokonferenz lässt sich beispielsweise die persönliche Chatfunktion nutzen, um die Stimmen von einem Moderator sammeln zu lassen. Noch anonymer geht es mit eingebauten Abfrage-Tools der Anbieter (z.B. in Zoom) oder über freie Voting Tools wie Konsens. Auch hier sind anonyme Abstimmungen möglich, die nur vom Initiator der Abstimmung eingesehen werden können.

Tipp: Besonders clever sind Abstimmungen ohne Punktevergabe bzw. Rankings, indem die Befragten Namensalternativen in eine Reihenfolge bringen müssen. Das fällt leichter, als sich für den einen Favoriten entscheiden zu müssen – und durch das Ausschlussverfahren landet immer ein Favorit oben, selbst wenn die Abstimmenden noch nicht 100% daran gewöhnt sind (siehe: Positives zuerst!).

All diese Maßnahmen sorgen für einen zielorientierten und effektiven Prozess, der nach wochenlanger kreativer Arbeit nicht nur zum kleinsten gemeinsamen Nenner, sondern zu einem starken Markennamen führt.

Betrachten Sie das Ergebnis einer Abstimmung immer nur als zusätzliches Stimmungs-Bild für Ihre Entscheidung. Ihre eigene Meinung zum Namen Ihres Projekts ist immer die wichtiste, denn nur Sie haben alle Aspekte der Namensfindung genauestens durchleuchtet und verinnerlicht. Und gerade die Namen, die spontan auf verschiedene Meinungen stoßen, Diskussionen auslösen oder polarisieren, sind oft diejenigen, die dann später in aller Munde sind.

Wer von seinem Namen begeistert ist und diesen entsprechend „lebt“ wird damit auch Erfolg haben. Mit oder ohne Abstimmung!

Wir haben besprochen, wie man Namensideen erfolgreich diskutiert und bewertet. Das ist die Voraussetzung für die Entscheidung und manchmal ist es damit auch schon glasklar, welcher Name das Rennen macht. Oft ist das aber damit noch nicht getan. Schauen wir uns also an, wie man nun die richtige Entscheidung fällt.

Namensideen richtig entscheiden

Sich für einen Namen zu entscheiden ist schwieriger als man denkt. Die Anforderungen an den Namen sind so hoch, dass es schwerfällt, überhaupt einen passenden zu finden, geschweige denn sich unter mehreren Varianten für den EINEN Namen zu entscheiden. Im Prozess der Namensfindung – und vor allem bei Namensänderungen – begegnet uns dieses Thema regelmäßig, so dass wir an dieser Stelle einmal zusammenfassen, was für eine gelungene Namensentscheidung (überlebens-)wichtig ist.

Nicht selten taucht ganz zum Schluss, beim eigentlich letzten Schritt einer Namensfindung plötzlich wieder die Frage auf, „warum wir überhaupt einen neuen Namen brauchen?“, denn „der alte Name bzw. der provisorische Arbeitstitel waren doch gar nicht sooo schlecht?“. Das passiert in kleinen wie großen Unternehmen und liegt meist daran, dass nicht alle Beteiligten rechtzeitig ins Boot geholt wurden oder die Gründe für die (Um-)Benennung nicht ausreichend kommuniziert wurden.

Sonst kann die Entscheidungsdiskussion nur schief gehen, egal wie genial oder vielfältig die vorgeschlagenen Namen sind. Denn mit der Rückbesinnung auf das Bestehende stehlen sich manche wieder aus der Entscheidungsverantwortung.

Aber Sie sind schon so weit gekommen, jetzt muss nur noch die Entscheidung her! Mit folgenden 4-Schritte-Plan gelingt die Namensentscheidung auch in schwierigen Situationen:

1. Alle abholen: Ein neuer Name muss her!

Es klingt banal, aber vor der Namensdiskussion sollte man noch einmal klar gemacht werden, warum es keinen Sinn macht, mit dem alten Namen weiterzuarbeiten bzw. warum der bereits verwendete Arbeitstitel keine Option ist.

Klare Gründe für einen Namen sind z.B.:

Wettbewerber verwenden bereits ähnliche Namen, ggf. Ergebnisse der Markenrecherche zeigen.
Der Firmengründer steigt aus dem nach ihm benannten Unternehmen aus oder Zukäufe müssen integriert werden.
Man hat sich mit dem bisherigen Namen noch nie wirklich anfreunden können.
Der alte Name entstand aus der Historie und ist nicht aussagekräftig genug.
Der alte Name passt nicht mehr zur Strategie oder zum erweiterten, z.B. digitalen Angebot.
Und nein, der Arbeitstitel ist selten eine gute Lösung, es haben sich nur alle inzwischen an ihn gewöhnt, was kein Qualitätsmerkmal ist und keine Lösung ist.
…

So werden besonders bei Namensänderungen Zweifler oder hartnäckige Anhänger des alten Namens ins Boot geholt und auf die Mission „neuer Name“ eingestimmt. Sich von einem gewohnten Namen oder schon etablierten Arbeitstitel zu trennen fällt schwer, aber diesen Schritt müssen alle ganz klar gemeinsam gehen.

Das Ziel: Die Erkenntnis, dass kein Weg daran vorbei führt einen neuen Namen zu wählen.

2. Die Namenspräsentation: keine offene Diskussion mehr

Zum Zeitpunkt der Präsentation von Namensfavoriten vor einem erweiterten Kreis oder weiteren Entscheidenden müssen auch diese erst ins Boot geholt werden und erfahren, welche Überlegungen und Vorarbeiten schon stattgefunden sind und ein Haufen Arbeit in die Namenssuche geflossen ist.

Spontane Meinungen sind daher nicht mehr gefragt, sondern eine möglichst sachliche Abstimmung. Erst recht ist es nicht erlaubt, Namen ungefiltert vom Tisch zu wischen. Das erfordert eine klare Moderation und unter Umständen ein selbstbewusstes Auftreten vor höheren Gremien vor allem in größeren Unternehmen. Die Damen und Herren ganz oben steigen zwar meist erst am Ende ein, wenn es um das Abstimmen geht. Das hindert sie aber nicht daran, ihre Meinung ungefiltert kundzutun. Auch hier fehlt die nötige Gewöhnungszeit an die Namen. Daher ist es das A und O alle zu sensibilisieren und einzustimmen auf das was sie gleich sehen werden.

Wir empfehlen daher, neben dem bisherigen Prozess, auch die hohen Anforderungen an den gesuchten Namen vorzustellen, z. B.:

möglichst einzigartig in der jeweiligen Branche
schutzfähig und nicht verwechslungsfähig
zum Unternehmen / zur Strategie passend
international einsetzbar
gut auszusprechen
auch bei künftigen Änderungen im Angebot noch passend
… individuelle Werte je nach Briefing und Branche transportieren
…

Das Ziel: Klarmachen, dass die vorliegenden Vorschläge all diese Anforderungen bereits bestmöglich erfüllen und Hürden in Form von Markenchecks und Domainabfragen usw. schon bestanden haben. Während des Namensprozesses sind bereits etliche, oft hunderte von Ideen geprüft und wegen älterer Rechte verworfen worden. Das gibt den Vorschlägen und der erbrachten Vorarbeit das verdiente „Gewicht“ und sie werden in der folgenden Sichtung nicht allzu schnell abgetan.

Spontane Reaktionen unerwünscht

Nun bekommen die Teilnehmenden die Namen zum ersten Mal zu hören und zu sehen. Keine gute Idee wäre es nun aufzufordern, spontan ihre Meinung zu äußern. Denn hier geht wieder die Kritik leichter als sich sofort für etwas zu begeistern.

Daher vor Beginn der Präsentation darauf hinweisen, dass erste spontane Gedanken zunächst nur notiert aber nicht laut ausgesprochen werden. Frühzeitig ausgeplauderte, negative Eindrücke zu einem Namen führen dazu, dass selbst die aussichtsreichsten Namen für immer „verbrannt“ sind. Um dies zu verdeutlichen kann man das „Omas Katze Phänomen“ zitieren:

„Dieser Name erinnert mich an die Katze meiner Großmutter, die vom Auto überfahren wurde.“ Diese subjektive Wahrnehmung führt dazu, dass die Vorstellung von der toten Katze nicht mehr aus den Köpfen wegzukriegen ist – auch wenn niemand sonst in der Runde diese Erfahrung gemacht hat.

Daher vorsichtig sein mit vorschnellen, subjektiven Aussagen. Hierfür die Runde sensibilisieren, auch wenn es die Geschäftsleitung ist. Am besten nach der Namenspräsentation zunächst gar keine Diskussion zulassen, sondern die Namen wirken und erst nach einer gewissen Gewöhnungszeit bewerten lassen. Wenn es sich nicht vermeiden lässt, dann die folgenden Regeln beachten:

3. Die Namenbewertung: Erst positiv, dann konstruktiv

Die wichtigste Regel bei einer Feedbackrunde auch hier wieder: Positives zuerst nennen! Wie oben beschrieben neigt der Mensch erwiesener Weise dazu, erstmal den Fehler an etwas zu suchen, da dies leichter erscheint. Wer „gezwungen“ wird, etwas Positives zu finden, denkt ein zweites Mal darüber nach und findet oft tatsächlich etwas, das auf den ersten Blick noch nicht aufgefallen ist.

Selbstverständlich muss berechtigte Kritik zu einem späteren Zeitpunkt noch möglich sein. Wer aber nichts Positives beitragen kann, der solle sich noch zurückhalten. Aussagen, die so beginnen: „Also eigentlich hat mich jetzt noch kein Name so richtig abgeholt“ oder sogar negative Mimik oder Gesten sind verboten. Das sollte übrigens als Regel für alle Präsentationen von Innovationen gelten, nicht nur für Namen.

Konstruktive Kritik ist erlaubt

Natürlich ist anschließend – oder nach einer Gewöhnungszeit von 1 bis 2 Tagen – auch kritisches Feedback erlaubt. Bei Ablehnung eines Namens wird aber ein triftiger, objektiver Grund gefordert, der nicht nur eine persönliche Meinung darstellt, wie z.B.

Konkurrenz X hat schon fast den gleichen Namen
Name X heißt Dummkopf auf kroatisch
Dieser Name lässt sich außerhalb DACH nicht aussprechen
…

Schwammige Aussagen wie „Find ich jetzt nicht so…“, „Kann damit nichts anfangen“ dürfen nicht mehr gelten. Daher zählen auch nur stichfeste Argumente, um sie abzulehnen bzw. in Frage zu stellen.

4. Die Entscheidung: Welcher Name wird es nun?

Irgendwann kommt unweigerlich der Punkt, an dem man sich entscheiden muss. Wird in einer größeren Runde entschieden, ist der Zeitpunkt, an dem die Entscheidungsträger:innen ins Boot geholt werden, extrem wichtig. Geschieht das zu früh, mit noch vielen nicht ganz ausgegorenen Ideen an Bord, verheddert man sich in langwierigen Diskussionen.

Geschieht es zu spät, und die Entscheidenden fühlen sich nicht aureichend informiert oder übergangen, könnte passieren, was der Supergau jedes kreativen Prozesses ist: Zu einem Zeitpunkt, an dem es eigentlich nur noch um Vorschlag A, B oder C gehen sollte, werden alle Vorschläge abgelehnt und der gesamte Prozess in Frage gestellt.

Daher sollte für den Naming-Prozess immer genügend Zeit und Vorbereitung eingeplant und etwaige Entscheidungs-Meetings schon weit vorab geplant werden, um sicherzustellen, dass auch wirklich alle wichtigen Personen teilnehmen. Ausreichend Zeit für Präsentation, Gewöhnung, Bewertung und Entscheidungsfindung sollte auch vorhanden sein.

In einem Präsenz-Meeting, zum Beipsiel im Rahmen eines Naming-Workshops, empfiehlt sich, alle Namen ausgedruckt an eine Wand zu heften und mit einem Punkte-System zu bewerten (Grün/ Rot oder drei Punkte je abstimmende Person). So kommen auch introvertierte Teilnehmer zu „Wort“, die sich vielleicht nicht trauen, in großer Runde oder einer wilden Diskussion für ihren favorisierten Namen einzustehen. Man kann wie oben erwähnt nicht nur online eine anonyme Bewertung vornehmen, sondern auch zusammen im Raum, indem man z.B. die Namen an umgedrehte Wände hängt oder per Zettelwahl abstimmen lässt. So wird die Hierarchie ausgehebelt, wenn die Chefin – oder ein dominanter Teilnehmer – vorab schon seinen Favoriten genannt hat.

Das Ziel: Top-3-Auswahl

Auch hier ist oft noch nicht ein Name der einzig herausragende Favorit. Mehrere Favoriten haben aber sogar den Vorteil, dass man Ersatznamen hat, falls beim Anwalt oder in späteren Phasen tatsächlich noch ein Name herausfällt. Für die finale Entscheidung ist es aber auch wichtig, sich von seinem Lieblingsnamen trennen zu können – denn das bestmögliche Ergebnis zählt.

Tipp: Der zweite Blick

Wer die Zeit hat, sollte auf jeden Fall – wenn möglich im gleichen Entscheiderkreis – nach einem, zwei oder mehr Tagen Abstand noch einmal abstimmen. In den Köpfen hat sich in der Zwischenzeit Erstaunliches getan und eine erste „Gewöhnung“ an die neuen Namen hat bereits stattgefunden. Die Ergebnisse des ersten und zweiten Meetings sind oft sehr unterschiedlich und der zweite Blick kann überraschende Veränderungen mit sich bringen.

Zum Schluss noch ein Hinweis: Egal welcher Name es aus einer gut vorbereiteten Favoritenliste wird, es kann ein bisschen dauern, bis sich jede und jeder daran gewöhnt hat. Sobald er jedoch im Einsatz ist, also als Logo zu sehen und im Business-Alltag gesprochen wird, ist er schnell in den Köpfen etabliert und fühlt sich „normal“ an – egal wie man ihn anfangs fand. Das ganze Geheimnis ist also, einfach gut vorbereitet und inhaltlich „bewaffnet“ in eine Namens-Abstimmung zu gehen – dann kann eigentlich nichts schief gehen.

Sie haben schon Namensideen, aber die Entscheidung fällt schwer? Oder Sie sehen die Namen vor lauter Buchstaben nicht mehr? Sprechen Sie uns an, wir können Sie in jeder Phase des Namings unterstützen.

Weitere Blogbeiträge:

Interview zum großen Rebranding

Deutsche Markennamen: unterschätzt, merkfähig, strategisch klug

Renaming einer Agentur: Wie aus plaindesign brandpart wurde