Namenswechsel – Umbenennung bekannter Marken
In dieser Liste sammeln wir prominente und interessante Beispiele aktueller Umbenennungen von Marken und Markenrelaunches. Wie kam es dazu, das ein bekannter Name aufgegeben und ein neuer Name eingeführt wurde? Wir leiten Do’s und Dont’s ab, damit Unternehmen, Marketingverantwortliche und Projektteams es genauso gut oder besser bei einer geplanten Namensänderung machen.
X (ehemals: Twitter)
Auch ein Satz mit X?
Vermutlich eine der am meisten polarisierende Umbenennung der letzten Jahre, die der Twitter-Käufer Elon Musk mal so scheinbar nebenbei durchgeführt hat. Der neue Name X und der gesamte Vorgang kamen unter Markenexperten nicht gut an und auch bei den Usern und Userinnen gab es viel Ablehnung.
Grund für die Umbenennung war, dass Musk die soziale Plattform zu einer „App für alles“ machen wollte, ähnlich wie WeChat aus Asien.
Ist X ein gelungener Markenname?
Es sind wohl wenige Markennamen weltweit bekannt, die wirklich nur aus einem einzelnen Buchstabe bestehen. Daher war es ungewiss, ob sich das X so durchsetzen wird. Musk hat viel Geld und PR im Rücken, daher waren die Chancen grundsätzlich gar nicht so schlecht. Allerdings mussten auf dem Weg dorthin eine Reihe markenrechtlicher Schwierigkeiten aus dem Weg geräumt werden.
Andere Inhaber von X-Marken gingen gegen die Nutzung der Marke X vor. Rund zwei Jahre später scheinen die meisten Fälle per Vergleich beigelegt.
Dafür läuft ein neuer, quasi umgekehrter Rechtsstreit: Das Start-up Operation Bluebird behauptet, X Corp. habe die Marken Twitter und Tweet durch die Umbenennung aufgegeben. Es möchte sie für ein neues Netzwerk namens „twitter.new“ verwenden. X Corp. hat Bluebird daraufhin wegen Markenverletzung verklagt. Dieser Streit scheint noch nicht abgeschlossen [Stand: 08.07.2026].
Die direkten X-Namensklagen scheinen also inzwischen erledigt. Dafür gibt es weiterhin Markenrechtsstreitigkeiten, nun paradoxerweise um den aufgegebenen Namen Twitter.
Umbenennungen sorgen für PR – gute oder schlechte
Markenrelaunches sorgen immer für Aufmerksamkeit und können auch hohe Wellen schlagen. Das passiert hauptsächlich, wenn man einen neuen Namen durchsetzen will ohne Mitarbeitende und Kundschaft transparent und frühzeitig darüber zu informieren. Doch wenn man es richtig angeht, kann ein nachvollziehbar durchgeführtes Renaming eine effektive PR-Maßnahme sein.
Das vielleicht wichtigste „Do“ lautet daher: Genügend Zeit einplanen für alle Phasen des Renamings wie Naming Workshops und mehrere Kreativ-, Prüf- und Entscheidungsrunden. Alle Beteiligten intern wie extern sollten individuell und zu unterschiedlichen Zeitpunkten eingebunden werden.
Sobald es Neuigkeiten zu X gibt, werden wir den Artikel updaten.
"X" vs. twittern und Tweets
Was können andere Unternehmen aus der X-Umbenennung lernen?
Man sieht, dass eine Umbenennung hohe Wellen schlagen kann. Zwar ist das bei X-Twitter extrem gewesen, aber auch bei anderen Marken-, Produkt- und Firmennamen-Änderungen wird in der jeweiligen Branche oder Nische berichtet und diskutiert. Das kann eine große Chance sein, wenn die Gründe für den neuen Namen mit einer ehrlichen Neuausrichtung in Einklang stehen. Keinesfalls vergessen darf man wie empfindlich Stammkäufer oder Fans einer Marke sein können, wenn ihr Lieblingsangebot auf einmal anders aussieht oder anders heißt.
Dass das nicht mit der Brechstange geht, zeigte auch schon die doppelte Umbenennung des Spülmittels „Fairy Ultra“. Dieses wurde im Zuge einer internationalen Vereinheitlichung zeitweise in „Dawn“ umbenannt. Diese Umbenennung hat Inhaber Procter & Gamble jedoch ohne die Kundschaft gemacht. Die konnte mit dem neuen Produktnamen nämlich so gar nichts anfangen und kaufte bei der Konkurrenz. Als Folge davon wurde der ursprüngliche Markennamen „Fairy“ wieder zurückgeholt – und die Umsätze gingen wieder hoch.
Manchmal muss ein Renaming für Unternehmen sein, wenn es gewichtige und nachvollziehbare Gründe dafür gibt, wie bei rechtlichen Angelegenheiten oder weil die Produkte nicht mehr unter den alten Namen passen. Erfolgreich eingeführt und etabliert werden kann der neue Name, wenn Kundschaft, Mitarbeiter und Partner frühzeitig mit ins Boot geholt werden und Teil des Prozesses sind.
Fazit: Einen Namen finden ist nicht leicht, einen alten Namen gegen einen neuen austauschen, ist um einiges schwerer.
OneGate Media (Studio Hamburg Enterprises/NDR)
Der NDR-Tochter wurde der alte Name zu eng
Die Umbenennung der Studio Hamburg Enterprises ist ein Beispiel für einen erfolgreichen Umbenennungs-Prozess, der mit professioneller Unterstützung und einem langfristig geplanten Ablauf umgesetzt wurde (Anm.d.Red.: diese Bewertung ist nicht ganz neutral, weil wir beteiligt waren).
„Studio Hamburg Enterprises“ wurde vor über 60 Jahren als Tochtergesellschaft des NDR gegründet und vermarktet seither die Marken des NDR und Radio Bremen, sowie die Archive der Tagesschau und des NDR. Der Name war branchenweit bekannt, was den Umbenennungs-Prozess herausfordernd machte. Dennoch war „die Umbenennung der notwendige nächste Schritt in der Entwicklung des Unternehmens“, da zum Beispiel der regionale Bezug (Hamburg) nicht mehr zum internationalen Geschäft passte.
Bei der Neu-Namensfindung lag der Fokus auf der direkten und unkomplizierten „alles aus einer Hand“-Struktur des Unternehmens. Mit den leicht verständlichen englischen Begriffen und dem harmonischen Klang erscheinen Name (und Look) nun frisch und fit für die Zukunft.
Dos and Don’ts: Regionale Bezüge und direkte Hinweise auf eine (frühere) Tätigkeit sind häufige Gründe für eine Umbenennung. Zum Zeitpunkt der Gründung mag es hilfreich scheinen, die Herkunft aus einem Bundesland oder einer Stadt zu betonen, um einen Heimatbezug herzustellen. Doch wenn neue Bereiche dazu kommen oder das Business räumlich ausgeweitet wird, wird der Name „zu eng“. Daher sollte man bei einer Neugründung gut überlegen, ob ein regionaler Bezug Sinn ergibt. Für eine Biermarke aus Bayern ist das sicher anders als für eine digitale Dienstleistung, die von überall beauftragt werden kann.
Kleinanzeigen (ebay Kleinanzeigen)
Kleine Veränderung mit großer Auswirkung?
Ebay Kleinanzeigen nennt sich ab jetzt nur noch „Kleinanzeigen“. Klingt zunächst nach einer eher „kleinen“ Veränderung, bedeutete aber dennoch einen großen Aufwand. Warum überhaupt den eingeführten und mit einer so bekannten Marke verbundenen Namen ändern? Das hat mit dem Verkauf des Kleinanzeigenportals an den norwegischen Online-Marktplatz Adevinta zu tun. Ein zwingender Grund für eine Umbenennung, da der Begriff ebay rechtlich nicht mehr im Namen geführt werden darf.
Ist „Kleinanzeigen“ ein geeigneter Name?
Eigentlich ist ein Wort wie Kleinanzeigen gar kein eigenständiger Name, zumindest nicht in markenrechtlicher Hinsicht. Kleinanzeige ist ein Wort, das das Angebot nur beschreibt und damit für ein Kleinanzeigen-Portal als Wortmarke nicht schutzfähig ist. So kann „Apple“ für eine Computermarke geschützt werden, für eine Apfelmarke jedoch nicht, da der Begriff lediglich das Obst bezeichnet. Das ist durchaus sinnvoll. Denn stellen Sie sich vor, kein anderer Obstverkäufer dürfte mehr das Wort „Apfel“ benutzen.
Man wird sich beim neuen Portal-Inhaber damit beschäftigt haben und ist dennoch zu dem Schluss gelangt, dass eine Umbenennung zum rein beschreibenden Begriff Kleinanzeigen sinnvoll ist. Wurde doch über Jahre hinweg der Begriff Kleinanzeigen als „zu Ebay gehörend“ in den Köpfen der Kundschaft etabliert. Die Anpassung ist daher sehr gering und die Seite wird aus Verbrauchersicht auch weiterhin gefunden werden. Für Start-ups oder Unternehmen, die (noch) nicht so bekannt sind, ist ein rein beschreibender, nicht schutzfähiger Begriff als Namenstyp dagegen nicht zu empfehlen.
„Wenn die Marke nicht geschützt werden kann, kann auch nicht verhindert werden, dass ein anderes Portal mit dem Begriff Kleinanzeigen gestartet wird“ erklärt Mark Leiblein im Wirtschaftswoche-Interview.
Gemeinsam zum neuen Namen – ohne Stolperfallen
Die Beispiele zeigen: Ein Markenwechsel ist ein hochkomplexes Unterfangen voller rechtlicher und strategischer Stolperfallen. Steht Ihr Unternehmen vor einer Neuausrichtung? Lassen Sie uns unverbindlich über Ihre Namensänderung sprechen – hier geht es direkt zum Kontakt.
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