Typen von Markennamen – Die Abkürzung
Abkürzungen als Name – praktisch oder fantasielos?
Abkürzungen oder Akronyme sind eine Möglichkeit Unternehmen und anderen Dingen einen Namen zu geben. Neben den Eigennamen und reinen Beschreibungen sind Abkürzungen die schnellste Möglichkeit für eine Namensentwicklung. Aber haben sie darüber hinaus auch einen kommunikativen Mehrwert?
Auch wenn die meisten bekannten Exemplare schon sehr alt sind, werden sie immer noch gerne verwendet: Abkürzungen als eine Form der Benennung von Unternehmen, Marken oder Produkten. Neben den Eigennamen („Hans Müller Vertriebsservice“) oder reinen Beschreibungen („Vertriebsberatung Supersale“) sind Abkürzungen die schnellste Möglichkeit etwas zu benennen. Alle anderen Arten von Geschäftsnamen erfordern nämlich mehr kreativen Input: Der schön klingende Fantasiename will erfunden werden, der clever-wortspielige Name benötigt einiges an Wortarbeit und der bildhaft-assoziative Name wartet erst recht nicht an der ersten Brainstorming-Ecke.
Was ist überhaupt ein Abkürzungsname?
Abkürzungen werden in der Regel verwendet, um Bestandteile mehrere Wörter in einem eigenen, möglichst kurzen Wort unterzubringen. Häufig ist dieses dann drei oder vier Buchstaben lang, mehr als sieben Zeichen sind selten zu sehen.
Die einfachste Form ist eine Abkürzung, in der man jeden Buchstaben einzeln spricht wie bei RWE oder ZDF. Nehmen wir ein weiteres erfundenes Beispiel einer solchen Simple-Abkürzung, die keinen bekannten Markennamen darstellt; sagen wir GWM. Man sieht, dass die Aussagekraft dieser Buchstabensammlung begrenzt ist. Auch ist sie nicht sonderlich sexy oder ansprechend. Streng genommen ist es noch nicht mal ein richtiger Name. Elon Musk hat es mit der Umbenennung von Twitter auf X auf die spitze getrieben mit der wohl kürzesten Abkürzung bestehend aus nur einem Buchstaben. Das hat schon wieder was, aber ist im Regelfall und für Otto-Normal-Unternehmer nicht zu empfehlen.
Wichtig zu wissen: Es gibt keine 3-Buchstaben-Abkürzung, die nicht schon mehrfach in Verwendung ist. Selbst bei 4- oder 5-Buchstaben wird es eng. Machen Sie den Test und geben Sie drei beliebige Buchstaben in Google ein – die Ergebnis-Vielfalt ist verblüffend.
Akronyme: wie Abkürzungen, nur besser
Kommen wir zu den schickeren Abkürzungen: Akronyme. Dabei handelt es sich um Worte, die aus mehreren Wörtern zusammen gebastelt wurden und dabei im Gegensatz zu den Einfach-Abkürzungen wie ein eigenes Wort gesprochen werden können. Es gibt sehr viele bekannte Markennamen, die nach diesem Muster entstanden sind: Ricola (Richterich & Co. Laufen), Texaco (Texas company), Trivago (vermutlich: Trips Vacation Go).
Man sieht – diese Namen geben schon alleine dadurch mehr her, dass man sie in einem Rutsch sprechen kann. Namen in Akronym-Form sieht man ohne nähere Erklärung meist nicht an, was sie bedeuten. So kann man „Ricola“ trotz des Akronyme-Charakters wie einen Fantasienamen einstufen, der keine nähere Bedeutung hat. Bei „Texaco“ kann man dagegen einen regionalen Bezug erkennen. Das Hauptaugenmerk bei guten Akronymen liegt demnach weniger auf der inhaltlichen Aussage als auf einem ansprechenden Klang.
Auch bei Namestorm greifen wir hin und wieder mal zu Akronymen, um Markennamen zu entwickeln: der Möbelname VIKADI hat zwar eine italienische oder vielleicht japanische Anmutung, was thematisch gut passt. Er setzt sich jedoch aus Teilen der beiden Gründernamen Viktor und Gennadi zusammen. Was sich simpel anhört, war nur eine von vielen verschiedenen Herangehensweisen und das Ergebnis von hunderten Akronyme-Bildungs-Versuchen aus Eigennamen und sonstigen Eigenschaften.
Schreibweise von Abkürzungen
Zum Schluss noch ein paar Worte zur möglichen Schreibweise einer neu erfundenen Abkürzung. Nicht selten kommt es zu einer Mischung von Klein- und Großbuchstaben wie bei PwC oder SuSE. Das führt jedoch zu häufig inkonsistenter Schreibweise, weil es sich schwer merken lässt. Es bietet sich daher in der Regel an, Akronyme wie ein normales Wort zu schreiben und mit einem Großbuchstaben zu beginnen („Tchibo“). Handelt es sich um eine reine Abkürzung wie BMW oder VW, in der man die Buchstaben einzeln spricht, kann man dies mit der durchgängigen Großschreibweise betonen.
Sind Abkürzungen als Namen nun empfehlenswert oder nicht?
Wie so oft kommt es darauf an. Es gibt keinen Grund, Abkürzungen, v.a. in der Akronyme-Version zu verteufeln. Abkürzungen jedoch, bei denen jeder Buchstabe einzeln ausgesprochen werden muss, sind heutzutage kaum noch zu empfehlen. Sie können schnell verwechselt und oft nicht gemerkt werden und klingen schlicht uninspiriert.
Ein häufiger Einwand dagegen ist: „aber BMW ist doch ein super Name!“. Hier wird jedoch der Name mit dem erfolgreichen Unternehmen dahinter und seine über Jahrzehnte aufgebaute Marke verwechselt; mit allem was dazu gehört: schicke Autos und Werbung. Wenn man dies alles weglässt, ist der reine Name BMW nicht schicker als beispielsweise BKL (s. Foto): eine Abkürzung, die den meisten nichts sagt und zu keiner starken Markenbildung taugt – es sei denn man hat 20 Jahre Zeit und ist mit einer prall gefüllten Werbekasse ausgestattet.
Also gilt fast immer: Wichtige Produkte, Marken oder Firmen sollte man nicht mit einer Abkürzung betiteln, wenn der Name Außenstehenden „etwas sagen“ soll. Da hilft es übrigens auch nicht, wenn die Auflösung der einzelnen Buchstaben noch so sinnvoll und erklärend sind; denn diese Erklärung kann nicht bei jeder Erwähnung des Namens mitgeliefert werden.
(c) Namestorm
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