Eine Chance für alle Namenstypen

Darüber, wie der perfekte Markenname sein soll, ist schon viel geschrieben worden. Jeder Experte ordnet die Namensarten oder -typen dabei etwas anders ein und oft wird versucht, Ranglisten oder allgemeine Regeln aufzustellen, wie der perfekte Name genau aussehen soll. Aus unserer Sicht spricht jedoch für jede Namensart etwas, da sich für jede von ihnen erfolgreiche und gelungene Beispiel-Namen finden lassen. Wichtiger als herauszufinden, welcher Typ im Allgemeinen der Beste ist – quasi den sexiest name alive zu küren – ist es doch, herauszufinden, welcher Typ individuell zu Ihrem Projekt am besten passt.

Wir empfehlen, allen Typen eine Chance zu geben und abzuwägen, welcher am Ende der passendste scheint. Um die Suche nach dem richtigen Namens-Partner etwas übersichtlicher zu machen, ordnen wir die Namensarten in fünf Kategorien ein – in die Big 5 der Namenstypen:

Typ 1: Beschreibend – aber richtig

Häufig ist der erste Impuls bei einer Namensfindung, möglichst genau und auf den ersten Blick darzustellen, um wen oder was es geht, also einen rein beschreibenden Namen zu verwenden. Der Name soll Anderen sofort vermitteln, was hinter dem Angebot oder der Dienstleistung steckt. Das hört sich auch erstmal logisch an. Allerdings befindet man sich dann meist in Gesellschaft von sehr vielen Wettbewerbern mit ähnlichen Namen, die ebenfalls branchen- oder berufstypische Wörter beinhalten. So kann sich jeder Anbieter „Online Agentur xy“, „IT-Beratung“ oder „KFZ Werkstatt“ nennen und muss dazu keine besondere Erklärung abgeben oder große kreative Sprünge machen.

Einen starken beschreibenden Namen, der etwas mehr hergibt als nur die reine Bezeichnung der Tätigkeit, findet man so allerdings nicht. Sich vom Rest der Wettbewerber zu unterscheiden, erfordert einen Schritt weiter zu gehen. Typische oder sogar einzigartige Eigenschaften und Merkmale Ihres Business herauszustellen und diese mit einem beschreibenden Anteil zu verbinden, ist das Rezept dazu.

So weist die Online-Agentur „Luckypage“ im Namen zwar auf den Einsatzbereich Web-"page“ hin, kann sich aber mit dem Zusatz „lucky“ eindeutig und sympathisch von ähnlichen Angeboten abheben. Weitere Beispiele sind „PS Works“ als Alternative zu KFZ-Werkstatt, 089 Bar oder Aqua Monaco mit Bezügen zur Stadt München und HappyPo als witziger Name für ein „Bidet to go“.

Beschreibende Namen können durchaus die richtige Wahl sein, wenn man sich kreativ nicht zu weit aus dem Fenster lehnen und der Zielgruppe nicht zu viel Assoziationsarbeit zumuten will. Dabei sollte man jedoch darauf achten, trotzdem noch einen cleveren Twist oder einzigartigen Bestandteil beizumengen, anstatt bei der reinen Bezeichnung der Tätigkeit zu bleiben.

Ein guter Tipp, um einen beschreibenden Namen eingängig zu machen, sind Stilmittel wie Alliterationen (= Wortanfänge mit gleichen Buchstaben), zum Beispiel bei "Little Lunch" oder "FridaFrisch", und Reime – "TeeFee" oder "SoundHound". Der Gleichklang geht ins Ohr und sorgt damit gleich für bessere Merkbarkeit.

Typ 2: Abkürzungen mit Aha-Effekt

Weltweit bekannte Marken aus Abkürzungen wie BMW oder IBM verleiten dazu, diesen einfachen und anscheinend ja sehr erfolgreichen Weg nachzuahmen. Dabei darf man aber nicht vergessen, dass solche Beispielmarken jahrzehntelanges Investment in Markenkampagnen und Bekanntheitsgrad hinter sich und damit eine so hohe Bekanntheit und Identifikation erreicht haben. Fängt man nun mit seinem Business als "JMG GmbH" oder "SPW Beratung" an, wird man sich dem Problem stellen müssen, dass einen schlicht niemand kennt – und auch nicht erkennt, um welche Art von Geschäft es sich handelt. "JMG" könnte Johannes Müller Gerätetechnik, aber auch Junge Medien Gesellschaft bedeuten.

Willkürliche Abkürzungen aus Eigennamen und/oder Tätigkeitsbezeichnungen sind also schwer zu vermitteln. Dennoch steckt im Namenstyp Abkürzung eine ganze Menge Potenzial, sozusagen auf den zweiten Blick, wenn man sich über das reine Anfangsbuchstaben-Aneinanderreihen hinauswagt. Das Geheimnis: Sprechbare Abkürzungen, Akronyme oder gar Apronyme. Was heißt das? Bekannte Namen wie Haribo, Onko, Kukident oder Trivago machen es vor: Abkürzungen, die ein Wort ergeben, das sich flüssig sprechen lässt. Dabei können die ersten Buchstaben der zugrunde liegenden Worte verwendet werden, wie bei "Fiat" (Fabbrica Italiana Automobili Torino), oder auch die ersten zwei bis drei Buchstaben eines Wortes: "Ricola" (Richterich & Co. Laufen) oder "Haribo" (Hans Richter Bonn). Man kann aber auch wie bei der Marke "Onko" (entstanden aus „Ohne Koffein“) einfach andere Buchstaben aus passenden Worten herauspicken, um einen gut sprechbaren und eingängigen Namen zu „bauen“.

Besonders schick ist es, wenn die fertige Abkürzung ein Wort ergibt, das im allgemeinen Sprachgebrauch bekannt ist. Das nennt man dann ein Apronym. Aus Electronic Gadget Technology ergäbe sich EGT (jeder Buchstabe muss einzeln gesprochen werden). Besser wäre, man macht GET daraus – eine sprechbare, im Wortschatz existierende Silbe mit dazu vielen Einsatzmöglichkeiten in der Kommunikation: GET your... ; GET xy.

Typ 3: Bildhafte Namen – Mit Namen Bilder malen

Bildhafte Namen enthalten Wörter, die das Thema nicht direkt beschreiben, sondern eben Bilder oder Assoziationen auslösen. Das berühmteste Beispiel ist wohl Apple, der Apfel, der rein gar nichts mit Computern oder Technologie zu tun hat, sondern erstmal nur als angenehm schmackhaftes Bild für eine Obstsorte steht. Viele Start-ups und Markennamen folgen diesem bilderreichen Pfad der Namensgebung.  So vermutet man beispielsweise hinter dem Namen „Lemonade“ nicht als Erstes ein Versicherungsunternehmen. Das Wort vermittelt überhaupt nicht, um was es geht, sondern erzeugt das Bild einer kühlen Limonade, verbunden mit einem Gefühl von Frische und Geschmack. Hier zählt also nur die positive Wahrnehmung und natürlich eine deutliche Unterscheidung zu anderen Angeboten mit herkömmlichen Versicherungsnamen.

Dadurch, dass solche Wörter in unserer Sprache existieren und ihre Bedeutung bekannt ist, verbinden sich mit ihnen automatisch gewisse Vorstellungen. Die Bandbreite der möglichen Begriffe ist riesig, erst recht, wenn nicht nur Hauptwörter, sondern auch Adjektive und Verben einbezogen werden.

Der Clou bei diesem Namenstyp ist gleichzeitig seine Hürde: Man muss erstmal einen Sprung schaffen von dem ungewöhnlichen, für das Produkt sogar vielleicht abwegigen Namen hin zum tatsächlichen Angebot, das dahinter steckt. Hat man diesen Sprung aber einmal getan, vergisst man den außergewöhnlichen Namen nicht mehr so schnell und er bleibt im Kopf.

Für das Entwickeln solcher Namen muss man selbst einen kreativen Sprung machen und sich von beschreibenden und direkt zuordenbaren Begriffen weg bewegen. Machen Sie sich auf die Suche nach abstrakten, positiven Bildern, die Sie gerne mit Ihrer Marke verbunden sehen würden. Oder die einfach ein bestimmtes Gefühl für z.B. Größe, Genuss, Freiheit oder Urlaub erwecken. Man kann sogar noch eine Schritt weiter gehen und provokante oder vermeintlich völlig unpassende Namen wählen, wie es zum Beispiel Poison (=Gift) für ein Parfüm oder Monster für ein Stellenbörse tut. Ob solch ein Namenstyp zu einem passt ist auch abhängig vom Einsatzgebiet, von der Zielgruppe und dem Ziel, das man verfolgt. Eines ist mit so einem Namen auf jeden Fall garantiert: Er erzeugt Aufmerksamkeit.

Typ 4: Kunstnamen – der fantasievolle Typ

Die vierte große Kategorie nennen wir „Kunstnamen“. Darunter fallen alle Namen, die so nicht im Duden stehen, sondern neu erfunden, anders geschrieben oder mehr oder weniger stark verändert wurden. Der Grad der Erfindung kann minimal sein, indem beispielsweise nur ein Buchstabe entfernt, ergänzt oder ausgetauscht wird wie bei den Marken Fiverr, L.O.V, Pingui oder Flickr.

Der kreative Ansatz geht weiter, wenn Wörter stärker abgewandelt werden oder miteinander verschmelzen (z.B. Pinterest, Instagram, Groupon). Je mehr Veränderung, desto weniger erkennbar sind die ursprünglichen Basiswörter und desto mehr „Kunst“ bzw. Fantasie spielt mit.

Namen, die sich nicht mehr direkt entschlüsseln lassen nennen wir daher auch „Fantasienamen“, zum Beispiel "Opodo", "Yuuvis" oder "Trello". Diese Namen wirken mehr über den Klang und die Optik oder über Hingucker wie einen Doppelbuchstaben als über die zugrundeliegende Bedeutung. Die Erklärung, was dahintersteckt, kann in einem Claim oder Slogan hinzugefügt und mit der Zeit gelernt werden.

Aufpassen muss man allerdings, seine Zielgruppe nicht zu überfordern mit allzu abstrakten oder unaussprechlichen Wortungetümen, die am Telefon vier Sätze brauchen, um sie zu buchstabieren. Der Name der Eventagentur "YUPER" – „wie super nur mit y“ ist relativ schnell erklärt und wirkt fast schon wie ein Slogan. Die Übermittlung einer E-Mail-Adresse wie michaela.schultze@healthineers.de – „health mit th für Gesundheit und hinten mit i und zwei e“ – wäre da schon etwas unübersichtlicher und aus unserer Sicht eher hinderlich im Alltag. Achten Sie also darauf, dass Ihre Namenskreation nicht zu kompliziert wird. Den neu gestalteten Namen am besten mal anderen Personen vorlegen und vorlesen oder aussprechen (lassen). Das hilft, um sich vor Stolpersteinen bei der Kommunikation zu schützen.

Die etwas größere Mühe der Kunstnamen-Kreation lohnt sich, denn der Namenstyp bietet eine große Bandbreite an Möglichkeiten, einen eigenen und einzigartigen Namen für sich zu „erschaffen“, den im besten Fall noch niemand vorher erfunden hat und der mit Bedeutung, Herleitung und persönlichen Geschichten gefüllt werden kann.

5: Namens-Namen - Ein Typ mit Persönlichkeit

Als fünften Typ stellen wir Ihnen eine kleine, aber feine Art der Namensfindung vor: das (Er-)finden von Eigennamen für Produkte oder Marken. Dabei geht es nicht darum, den eigenen Geburtsnamen zu verwenden, sondern einen passenden Eigennamen zu kreieren, der wie ein Personenname wirkt. Bekannt ist dieses Vorgehen aus der Mode- und Kosmetikbranche, wo fiktive Namen wie Bruno Banani, Luca Fiorini oder René Lezard nach großen Designern klingen, die es tatsächlich aber gar nicht gibt.

In der Start-up-Szene sind fiktive Eigennamen momentan sehr beliebt. Besonders Vornamen als Produktnamen sind häufig im Einsatz und bilden quasi die moderne Form der Namens-Namen. Die Matratze „Emma“ oder die Damenbinde „Mia“ vermitteln das Gefühl, als würde es sich bei dem Produkt um eine sympathische und vertrauenerweckende persönliche Freundin handeln.

Besonders clever können Namens-Namen eingesetzt werden, wenn es gelingt, das eigentliche Thema in einen erfundenen Eigennamen gleich noch mit einzubauen. Mit dieser Herangehensweise entstanden der Name „Simon Pure“ für ein gesundes Gastronomiekonzept, der erfundene Designername „Steve Dogs“ für innovative Hundemöbel oder "FridaFrisch" für einen Online-Hofladen. Rein beschreibende Anteile und sogar einschlägige „Buzzwords“ der Branche (pure, frisch, dog) können so auf  neue Art und Weise Verwendung finden. „Emmas Enkel“ zum Beispiel bezeichnen sich als die deutsche Alternative zu „Amazon Go“: regionale Lebensmittelläden „ganz ohne Bargeld und Personal“. Eine neue Generation kleiner Tante-Emma-Läden um die Ecke mit modernster Technik: Emmas Enkel eben. Man sieht, dass eine Menge in diesem Namenstyp steckt und auch hier fleißig in die Stilmittel-Kiste gegriffen wird (Alliteration).

Welcher Typ passt zu mir? Einfach ausprobieren!

Auf einen cleveren Namens-Namen oder genialen Kunstnamen zu kommen ist nicht ganz einfach und erfordert ein wenig Bastel- und Recherchearbeit. Wir plädieren aber dafür, diese und auch alle anderen Namenstypen auf jeden Fall einmal für das eigene Thema auszuprobieren.

Entwicken Sie wild drauf los und lassen Sie sich überraschen, welche spannenden Möglichkeiten in allen fünf Namenstypen für Ihr Thema stecken. Schließlich muss man sich nicht – anders als beim Datingportal – vorab entscheiden, welcher Typ zu einem passt, sondern kann sich frei und mit viel Spaß auf (Namens-)Partnersuche machen.

Noch mehr Tricks und Beispiele zu den "Big 5 der Namenstypen" sowie Bauanleitungen für alle Typen von beschreibend bis fantasievoll gibt es im Buch „Starke Namen – mit der Namestorm-Methode Firmen- und Produktnamen finden“ von Mark Leiblein und Gila Dassel, jetzt bestellen!

Weitere Infos zum Buch und Links zum Download gibt es hier.

... und falls wir eine Methode finden, die sich auf der Suche nach dem richtigen Typ „Lebenspartner" ebenso einfach anwenden lässt, schreiben wir das nächste Buch – garantiert!