Der Namensprozess

Wie gelingt die Diskussion und Entscheidung über den richtigen Namen?

Sich für den richtigen Namen zu entscheiden ist schwieriger als man denkt. Die Anforderungen an den Namen sind so hoch, dass es schwerfällt, überhaupt einen passenden zu finden, geschweige denn sich unter mehreren Varianten – und mehreren Entscheidern – für den EINEN Namen zu entscheiden. Im Prozess der Namensfindung – und vor allem bei Namensänderungen –  begegnet uns dieses Thema regelmäßig, so dass wir an dieser Stelle einmal zusammenfassen, was für eine gelungene Namensdiskussion und -entscheidung (überlebens-)wichtig ist.

Nicht selten kommt an diesem späten Punkt bei einer Namensfindung auf einmal die Frage auf, "ob wir überhaupt einen neuen Namen brauchen", der alte Name bzw. der provisorische Arbeitstitel für das neue Produkt passen doch. Das passiert in kleinen wie großen Unternehmen und liegt meist daran, dass nicht alle Beteiligten ins Boot geholt wurden oder die Gründe für die (Um-)Benennung nicht ausreichend kommuniziert wurden. Die wichtigste Frage daher zu Beginn einer Diskussionen oder Abstimmung über Namensideen: Steht für alle Beteiligten überhaupt fest, dass der Name geändert bzw. ein neuer Name gefunden werden muss?

Wenn ja: mit Punkt 2 „Die Namens-Diskussion“ fortfahren
Wenn nein / nicht sicher: zunächst Punkt 1 vorbereiten

1. Warum ein neuer Name?

Vor der Namensdiskussion sollte man noch einmal mit klaren Fakten begründen, warum es keinen Sinn macht, mit dem alten Namen weiterzuarbeiten bzw. warum der seit Monaten im Einsatz befindliche Arbeitstitel keine Option ist und daher auf jeden Fall ein neuer Namen gefunden werden muss:

• Der Arbeitstitel ist nicht schutzfähig, weil er das Produkt/Thema nur beschreibt
• Wettbewerber verwenden bereits ähnliche Namen
• Der Firmengründer steigt aus dem Unternehmen aus
• Man hat sich mit dem bisherigen Namen noch nie so richtig wohl gefühlt
• Der alte Name ist nicht aussagkräftig genug
• Der alte Name passt nicht mehr zur Strategie bzw. zum Angebot
• ...

So werden besonders bei Namensänderungen Zweifler oder hartnäckige Anhänger des alten Namens ins Boot geholt und auf die Mission „neuer Name“ eingestimmt. Sich von einem gewohnten Namen oder schon etablierten Arbeitstitel zu trennen fällt oft schwer, aber diesen Schritt müssen alle ganz klar gemeinsam gehen.

Das Ziel: Die Erkenntnis, dass kein Weg daran vorbei führt einen neuen Namen zu finden!

2. Die Namensdiskussion

Die Vorbereitung: Vor Beginn der Namensvorstellung hat sich bewährt, alle Anforderungen an den neuen Namen noch einmal für alle aufzulisten, z.B.:

• möglichst einzigartig in der jeweiligen Branche
• schutzfähig / rechtlich abgesichert
• zum Unternehmen / zur Strategie passend
• international einsetzbar 
• gut auszusprechen
• auch bei künftigen Änderungen im Angebot noch passend
• ...

Das Ziel: Klarmachen, dass die vorliegenden Vorschläge all diese Anforderungen bereits bestmöglich erfüllen und einige Hürden in Form von Markenchecks, Domainabfragen etc. bestanden haben. Während des Namensprozesses sind oft hunderte von Ideen geprüft und wegen älterer Rechte verworfen worden. Das gibt den Vorschlägen und der erbrachten Vorarbeit das verdiente "Gewicht" und sie werden in der folgenden Diskussion nicht allzu schnell abgetan.

Tipp für die Präsentation: Am besten werden die Namen einmal komplett vorgestellt – mit Herleitung, Bedeutung, Assoziationen etc. Ein Überblick aller Namen auf einer Folie zum Vergleich kann hilfreich sein.

Wichtig: Darauf hinweisen, dass erste spontane Gedanken, die den Zuhörern in den Kopf kommen, zunächst nur notiert werden! Frühzeitig ausgeplauderte, subjektive Eindrücke zu einem Namen führen in der Regel dazu, dass selbst die aussichtsreichsten Namen für immer „verbrannt" sind. Um dies zu verdeutlichen kann man das „Omas Katze Syndrom“ zitieren:

 „Dieser Name erinnert mich an die Katze meiner Großmutter, die vom Auto überfahren wurde.“ Diese subjektive Wahrnehmung führt dazu, dass die Vorstellung von der toten Katze nicht mehr aus den Köpfen wegzukriegen ist – auch wenn niemand sonst in der Runde diese Erfahrung gemacht hat.

Daher vorsichtig sein mit vorschnellen, subjektiven Aussagen! Hier die Runde sensibilisieren, auch wenn es die Geschäftsleitung ist.

Nach der Präsentation gibt jeder der Reihe nach sein Feedback und sagt, welche Namen er sich grundsätzlich vorstellen könnte. Dabei gilt: Positives zuerst nennen! Der Mensch neigt erwiesener Weise dazu, erstmal den Fehler an etwas zu suchen, da dies leichter erscheint, als sich für etwa zu begeistern. Wer „gezwungen“ wird, erstmal Positives zu finden, denkt ein zweites Mal darüber nach und findet oft tatsächlich etwas, das auf den ersten Blick noch nicht aufgefallen ist.

Natürlich ist anschließend auch kritisches Feedback erlaubt. Bei Ablehnung eines Namens wird aber ein triftiger, objektiver Grund gefordert, wie z.B.

• Konkurrenz X hat schon fast den gleichen Namen
• Name X heißt Dummkopf auf kroatisch
• ich habe Schwierigkeiten beim Aussprechen

Schwammige Aussagen wie „find ich jetzt nicht so...", „kann damit nichts so richtig was anfangen" sollten nicht gelten. Denn die Namen sind bereits das Ergebnis eines längeren Prozesses, haben einige Hürden übersprungen und erfüllen bereits viele formale Anforderungen. Daher zählen auch nur stichfeste Argumente, um sie abzulehnen bzw. in Frage zu stellen.

3. Die Entscheidung für den richtigen Namen

In einer größeren Runde empfiehlt sich, alle Namen ausgedruckt an eine Wand zu heften und mit einem Punkte-System zu bewerten (Grün/ Rot oder drei Punkte je Teilnehmer). So kommen auch introvertierte Teilnehmer zu „Wort“, die sich vielleicht nicht trauen, in großer Runde oder einer wilden Diskussion für ihren favorisierten Namen einzustehen. Man kann sogar eine anonyme Bewertung vornehmen, z.B. die Namen an umgedrehte Wände hängen oder per Zettelwahl abstimmen lassen. So wird die Hierarchie ausgehebelt, wenn der Chef – oder ein dominanter Teilnehmer – vorab schon seinen Favoriten genannt hat.

Auch hier ist oft noch nicht ein Name der einzig herausragende Favorit. Mehrere Favoriten haben aber sogar den Vorteil, dass man Ersatznamen hat, falls beim Anwalt oder in späteren Phasen tatsächlich noch ein Name herausfällt. Für die finale Entscheidung ist es aber auch wichtig, sich von seinem Lieblingsnamen trennen zu können und mit dem bestmöglichen Ergebnis weiter zu machen.

Tipp: Der zweite Blick

Wer die Zeit hat, sollte auf jeden Fall – am besten im gleichen Entscheiderkreis – nach einem, zwei oder mehr Tagen Abstand noch einmal abstimmen. In den Köpfen hat sich in der Zwischenzeit Erstaunliches getan und eine erste „Gewöhnung“ an die neuen Namen hat bereits stattgefunden. Die Ergebnisse des ersten und zweiten Meetings sind oft sehr unterschiedlich und der zweite Blick bzw. die Veränderung sollte auf jeden Fall berücksichtigt werden.

Vorsicht mit  demokratischen Befragungen der gesamten Belegschaft

Auch wenn es sich sehr offen und basisdemokratisch anhört, kennt nicht jeder aus der Belegschaft sämtliche Anforderungen und Hintergründe der Namensfindung und kann daher nur subjektiv seinen Geschmack zum Ausdruck bringen. Dies hilft jedoch bei der schwierigen Entscheidung nur bedingt weiter. Auch kommt bei Massenbefragungen meist nur der kleinste gemeinsame Nenner heraus, also ein harmloser oder bekannt klingender Name. Ein allgemein gültiger Name, der niemandem „weh tut“ und nicht polarisiert ist aber zugleich der Killer für Außergewöhnliches, Neues und Herausragendes.

Und zum Schluss noch ein Hinweis: Egal welcher Name es wird, es kann ein bisschen dauern, bis man sich daran gewöhnt hat. Sobald er jedoch im Einsatz ist, also als Logo zu sehen und im Alltag gesprochen wird, ist er schnell in den Köpfen etabliert und fühlt sich "normal" an – egal wie man ihn anfangs fand. Das ganze Geheimnis ist also nur nicht planlos in eine Abstimmung über Namensideen zu gehen – dann kann nichts schief gehen.

(c) Namestorm