Namensänderungen – Do's and Dont's beim Renaming

In dieser Liste sammeln wir prominente und interessante Beispiele aktueller Umbenennungen und Markenrelaunches - und wie es dazu kam, das ein bekannter Name aufgegeben bzw. ein neuer Name eingeführt wurde. Wir leiten Do's und Dont's ab, damit andere es genauso gut oder besser bei einer Namensänderung machen.

X (ehemals: Twitter)

Auch ein Satz mit X?

Vermutlich die am meisten polarisierende Umbenennung 2023, die der Twitter-Käufer Elon Musk mal so scheinbar nebenbei durchgeführt hat. Der neue Name X und der gesamte Vorgang kamen  unter Markenexperten nicht gut an und auch bei der Nutzerschaft gab es viel Ablehnung.

Grund für die Umbenennung ist, dass Musk die soziale Plattform zu einer "App für alles" machen möchte, ähnlich wie WeChat aus Asien.

Ist X ein gelungener Markenname?

Es sind wohl wenige Markennamen weltweit bekannt, die wirklich nur aus einem einzelnen Buchstabe bestehen. Daher ist noch ungewiss, ob sich das X so durchsetzen kann. Musk hat viel Geld und PR im Rücken, daher sind die Chancen grundsätzlich gar nicht so schlecht. Allerdings müssen auf dem Weg dorthin eine Reihe Schwierigkeiten aus dem Weg geräumt werden.

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Aus Twitter wurde X – aus Namestorm wird N? Nein, lieber nicht.

Andere Markeninhaber beauftragten bereits Kanzleien, gegen die Nutzung der Marke X vorzugehen. Darunter befinden sich vermutlich auch einige bekannte Konzerne mit "X"-Marken wie Sony oder Microsoft. Im Moment (Stand: 16.8.2023) ist noch nicht abzusehen, wie sich die Situation entwickelt.

Umbenennungen sorgen für PR - gute oder schlechte

Markenrelaunches sorgen immer für Aufmerksamkeit und können mitunter auch hohe Wellen schlagen. Das passiert hauptsächlich, wenn man einen neuen Namen durchsetzen will ohne Mitarbeitende und Kundschaft transparent und frühzeitig darüber zu informieren. Doch wenn man es richtig angeht, kann eine aus nachvollziehbarem Grund durchgeführte Renaming-Aktion eine effektive PR-Maßname sein.

Das vielleicht wichtigste "Do" lautet daher: Genügend Zeit einplanen für alle Phasen des Renamings. Alle Beteiligten müssen unterschiedlich stark eingebunden werden und Zeit für Naming Workshops und mehrere Kreativ-, Prüf- und Entscheidungsrunden gegeben sein.

Noch mehr zum Thema?

In diesem Artikel hat Mark Leiblein von Namestorm die wilde Umbenennung von Twitter noch näher unter die Lupe genommen.

Sobald es Neuigkeiten zu X gibt, werden wir hier davon berichten.

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OneGate Media (Studio Hamburg Enterprises)

Der NDR-Tochter wurde der alte Name zu eng

Die Umbenennung der Studio Hamburg Enterprises ist ein Beispiel für einen erfolgreichen Umbenennungs-Prozess, der mit professioneller Unterstützung und einem langfristig geplanten Ablauf umgesetzt wurde (Hinweis: wir sind nicht ganz neutral).

"Studio Hamburg Enterprises" wurde vor über 60 Jahren als Tochtergesellschaft des NDR gegründet und vermarktet seither die Marken des NDR und Radio Bremen, sowie die Archive der Tagesschau und des NDR. Der Name war branchenweit bekannt, was einen Umbenennungs-Prozess nicht einfacher macht. Dennoch war "die Umbenennung der notwendige nächste Schritt in der Entwicklung des Unternehmens", da zum Beispiel der regionale Bezug (Hamburg) nicht mehr zum internationaleren Geschäft passte.

Bei der Neu-Namensfindung lag der Fokus auf der direkten und unkomplizierten "alles aus einer Hand"-Struktur des Unternehmens. Mit den leicht verständlichen englischen Begriffen und dem harmonischen Klang kommen Name (und Look) nun frisch und zeitgemäß daher.

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International und "alles aus einer Hand": Der Name OneGate passt nun zur Strategie.

Do's and Dont's: Regionale Bezüge und direkte Hinweise auf eine (frühere) Tätigkeit sind häufige Gründe für eine Umbenennung. Zum Zeitpunkt der Gründung mag es hilfreich scheinen, die Herkunft aus einem Bundesland oder einer Stadt zu betonen, um einen Heimatbezug herzustellen. Doch wenn neue Bereiche dazu kommen oder das Business räumlich ausgeweitet wird, wird der Name "zu eng". Daher sollte man bei einer Neugründung gut überlegen, ob ein regionaler Bezug Sinn ergibt. Für eine Biermarke aus Bayern ist das sicher anders als für eine digitale Dienstleistung, die von überall beauftragt werden kann.

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Kleinanzeigen (ebay Kleinanzeigen)

Kleine Veränderng mit großer Auswirkung?

Ebay Kleinanzeigen nennt sich ab jetzt nur noch "Kleinanzeigen". Klingt zunächst nach einer eher "kleinen" Veränderung, bedeutet aber dennoch einen großen Aufwand. Warum überhaupt den eingeführten und mit einer so bekannten Marke verbundenen Namen ändern? Das hat mit dem Verkauf des Kleinanzeigenportals an den norwegischen Online-Marktplatz Adevinta zu tun. Ein zwingender Grund für eine Umbenennung, da der Begriff ebay rechtlich nicht mehr im Namen geführt werden darf.

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"Kleinanzeigen" ab jetzt ohne Ebay – klingt logisch, aber Vorsicht bei rein beschreibenden Begriffen!

Ist "Kleinanzeigen" ein geeigneter Name?

Eigentlich ist das Wort gar kein eigenständiger Name, zumindest nicht wenn man diesen als Marke schützen lassen will. Kleinanzeige ist ein Wort, das das Angebot nur beschreibt und damit als Wortmarke für ein Kleinanzeigen-Portal nicht schutzfähig. So kann "Apple" für eine Computermarke geschützt werden, für eine Apfelmarke jedoch nicht, da der Begriff lediglich das Obst bezeichnet.

Man wird sich beim neuen Portal-Inhaber damit beschäftigt haben und ist dennoch zu dem Schluss gelangt, dass eine Umbenennung zum rein beschreibenden Begriff Kleinanzeigen sinnvoll ist. Wurde doch über Jahre hinweg der Begriff Kleinanzeigen als "zu Ebay gehörend" in den Köpfen der Kundschaft etabliert. Die Anpassung ist daher sehr gering und die Seite wird aus Verbrauchersicht auch weiterhin gefunden werden. Für Start-ups oder Unternehmen, die (noch) nicht so bekannt sind, ist ein rein beschreibender, nicht schutzfähiger Begriff als Namenstyp dagegen nicht zu empfehlen.

"Wenn die Marke nicht geschützt werden kann, kann auch nicht verhindert werden, dass ein anderes Portal mit dem Begriff Kleinanzeigen gestartet wird" erklärt Mark Leiblein dazu in einem Interview mit der Wirtschaftswoche.

Noch mehr zum Thema?

Das komplette Interview mit Mark Leiblein, Gründer von Namestorm zum Namenswechsel von Ebay Kleinanzeigen in der Wirtschaftswoche.

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Fragen zum Renaming?

Steht bei Ihnen eventuell eine Umbenennung an oder wird darüber in ihrem Unternehmen nachgedacht? Kontaktieren Sie uns gerne, damit wir in einem ersten Gespräch Ihre Fragen klären und einen Vorschlag machen können, welche Maßnahmen für Sie am besten geeignet sind.


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  3. 17.02.23 – Relaunch oder Relax – wieviel Re- darfs denn sein?